Сам себе копирайтер

Не зря писал Пушкин: «Сказка ложь, да в ней намек! Добрым молодцам урок». Зачастую на примерах из сказок и впрямь можно многому научиться. Вот взять хотя бы сказку о Царевне-лягушке. Если кто забыл: у Ивана-царевича в этой сказке была жена, которая оборачивалась то Василисой Прекрасной, то лягушкой. В человеческой ипостаси она сбрасывала с себя лягушачью кожу, и сжигать эту кожу было ни в коем случае нельзя. Иван-царевич кожу, ясное дело, сжег, Василиса оказалась в плену у Кощея Бессмертного, и Иван отправился ее вызволять. По дороге Ивана одолел голод, и выяснилось, что к походу он подготовился плохо: лук со стрелами взял, а о провианте начисто позабыл. Путь в царство Кощея лежал через лес, точек общепита там не водилось, зато водились медведь, заяц и утка. Все они встретились Ивану, и он, не заботясь об охране природы, норовил каждого из встречных зверей застрелить и съесть. Звери же все как один отговаривали царевича: «Не убивай меня, Иван-царевич, я тебе еще пригожусь!»

Цель и аргументы

Эту фразу — «Не убивай меня, Иван-царевич, я тебе еще пригожусь!» — можно назвать заветной фразой всех копирайтеров, поскольку в ней заключена универсальная формула убеждения.

По этой формуле строятся все убеждающие тексты: «про-дажники», коммерческие предложения, описания продуктов для сайта, служебные записки, статьи. Любое убеждающее послание содержит в себе цель — указание на то, чего же мы, собственно, добиваемся. И аргументы — почему адресат должен поступить «по нашему хотенью».

Возьмем жизненную (и вполне копирайтерскую!) ситуацию. Ваша компания выпускает программные продукты, помогающие автоматизировать документооборот предприятия. Вы пишете продающий текст об этих продуктах — и из-под вашего пера выходит такое послание.

Предлагаем вам программные продукты для ведения электронного документооборота. Эти продукты позволяют сканировать документы, загружать их в электронную базу данных, проводить индексирование и поиск по ключевым словам, хранить историю модификации документов и при необходимости распечатывать бумажные копии.

В вашем тексте есть цель — она показана полужирным шрифтом, и аргументы — они выделены подчеркиванием. Цель пока примем как есть (ведь мы и правда хотим продать ПО для автоматизации документооборота) — а вот с аргументами разберемся.

Наша универсальная формула очень четко определяет, каким «аргУментом» надо «аргументировать». Звери просят не убивать их не потому, что жить хочется или дела недоделанные остались. И не потому, что они принадлежат к редкому виду и на планете их осталось раз-два и обчелся. Они уверяют, что смогут пригодиться Ивану, то есть, говоря языком копирайтинга, продают адресату преимущества.

Продаем преимущества