Сам себе копирайтер

«Если бы вы были зрителями этой передачи, у кого бы вы заказали прогноз?» — спрашиваю я участников тренинга, и они, как правило, отвечают: «Да ни у кого особо не хочется». Тогда я снова запускаю кино — и мы видим, что третий эксперт решает отказаться от написанной для него речи. Доверительным тоном он заявляет: «Человек на миллион долларов. Это чушь какая-то! Называйте меня просто Джон. Я играл квотербеком в первом дивизионе, а каждый игрок знает, что ключ к победе — в предвидении. Я не буду ничего вам продавать, я только сообщу вам факты. Я больше года предсказываю 80% побед. Невероятно, но это факт. Я знаю

все лиги, все команды. Я знаю игроков. Я прекрасно знаю американский футбол. Звоните и спросите Джона. Выиграем вместе!»

«А теперь у кого вы закажете прогноз?» — спрашиваю я участников. «У третьего, — отвечают мне хором. — Он симпатичный, не нахрапистый, такой свой парень, да еще и красавчик. Он не считает себя умнее других, не выделывается.» Ну и так далее.

«Сердце, ты меня слышишь?»

Скажете, это ответы разума? Если бы слушатели принимали решение головой, они отвечали бы: «Третий эксперт знает футбол изнутри. Он сам был игроком. И к тому же он выглядит уверенным, стало быть, скорее всего, не обманывает.» Но люди выбирают того, кто понравился, того, кто симпатичен, то есть, как в предвыборном слогане, «голосуют сердцем». «Хочу» возникает внутри нас раньше, чем мы успеваем взвесить все за и против. Наша голова лишь откликается на это «хочу», пытаясь его оправдать.

«Почему я захотел эту машину? Конечно, потому, что она подчеркнет мой статус, привлечет ко мне внимание лиц противоположного пола, ну и еще потому, что условия покупки выгодные». «Почему нужно купить это платье? Естественно, потому, что оно мне идет, у меня есть подходящие туфли и сумочка. И потом, в моем старом я уже три раза выходила в свет. Пора купить что-то новое.» Ну да, ну да, именно так все и было!

Конечно, если голове не удастся найти оправданий, она может наложить на решение о покупке вето. Чтобы этого не произошло, наша задача — все нужные оправдания обеспечить. Но другая задача, не менее важная, — достучаться до сердца, разбудить чувства и вызвать заветное «хочу». Если «хочу» зародится, адресат прислушается к нашим до

водам и воспримет их с благодарностью, ведь они помогут ему обосновать то, чего так захотелось. А если нет, доводы влетят в одно ухо и вылетят из другого.

Судите сами. Представьте, что вам нужно продать услуги свадебного фотографа. Перед вами два варианта текста. Какой, на ваш взгляд, будет работать лучше?

-    Профессиональный свадебный фотограф сможет передать специфику церемонии бракосочетания на фотоснимках. Творческий и индивидуальный подход к каждой свадьбе придает снимкам уникальность, живость и оригинальность.